談百度競價排名

　　（2020-02-07）河南鄭州科技市場IT產品配送網-鄭州電腦手機測評中心

　　對百度來說，客戶的資格是否名符其實顯然不應是百度的義務，而是政府監管者的責任，廣告發布者也不應該承擔此種名不符實帶來相關責任。曾被當作“企業之星”的百度正陷入巨大的道德旋渦中。因為中國國家電視臺對其競價排名盈利模式的負面報道，百度在美國納斯達克的股價出現暴跌。

　　在國內，對這家公司的指責也出現了一邊倒的局面，在批評者眼中，百度就是一家帶有“原罪”的作惡公司的典型。如此大的輿論壓力也逼迫百度管理層發表聲明，承認傷害了 百度用戶的感情，并表示“知錯能改，善莫大焉”。

　　百度被指責為不道德的 “罪魁禍首”是競價排名的商業模式。百度的解釋是，競價排名是一種按效果付費的網絡推廣方式，客戶通過競價方式，出更高的價格購買關鍵詞，可被百度排到更顯著的頁面上，從而達到推廣的效果。百度90%以上的收入都來源于此。

　　百度競價排名之責任談！

　　網絡搜索上的競爭排名與當今電視臺大行其道的廣告招標會并無本質區別——客戶通過競價的方式獲得更好的廣告位置。剛剛結束的中央電視臺2009年廣告招標會，幾秒鐘黃金時段的廣告價格拍出了幾千萬的價格，就是采取了出高價者先得方式。甚至現在的電信公司的號碼百事通，也是通過類似的方式運作，話語員為你推薦的搬家公司也是通過競價得來的機會。

　　由此可見，競價排名商業模式本身并不帶有什么“原罪”，其恰恰給很多中小企業提供了低成本、針對性強的推廣可能。而百度在此次事件中的軟肋是，一些虛假的網絡廣告通過競爭排名取得了靠前的位置，從而讓一些百度用戶信以為真，受騙上當。在大多數人的眼中，百度作為網絡上的“社會公器”，人工干預搜索結果，甚至成為欺騙者的幫兇，這是不可原諒的。

　　暫且不論百度是否是 “社會公器”，它首先無疑是一個信息集散中樞，具有廣告發布的功能。依據《廣告法》，百度的確理應盡到廣告發布者的審查義務，對于虛假廣告應承擔廣告發布者的責任。但是問題的焦點在于作為一個廣告發布者，審查的邊界在哪里，又要承擔什么程度的關聯責任？

　　對于百度來說，和其他廣告發布者一樣，對于廣告主應該進行資格審查，因為資格代表了廣告主對于消費者的責任能力。但是此種審查的邊界也只能止于此了，客戶的資格是否名符其實顯然不應是百度的義務，而是政府監管者的責任，廣告發布者也不應該承擔此種名不符實帶來相關責任。這就如同中央電視臺不應承擔為摻有三聚氰胺奶粉做廣告的連帶責任，對于這家電視臺來說，三鹿顯然是資格完備的廣告主，至于其奶粉中是否有三聚氰胺，中央電視臺是沒有檢測的義務的，那是國家質檢總局份內之事。由此可見，讓一家公司承擔非競價排名帶來的全部之惡，顯然是其難以和不應承受的。在此次事件中，百度實際上承擔了社會整體監督體系缺失而帶來的全部責任。

　　當然，作為一家公眾企業，百度是無法規避企業道德和社會責任話題的。一家公眾公司斷不能成為無良廣告泛濫的平臺，否則將和那些午夜播放明顯虛假的產品直銷廣告的電視臺一樣，令人厭惡。另外，百度之所以引起如此之大的批評，和其在“毒奶粉”事件中有扮演不光彩角色的嫌疑不無關系，企業道德的自律失察加上內部管理不善、審查不嚴，是今日百度困境根本之因。百度競爭對手谷歌的企業道德底線是不作惡，這也應該是所有企業的道德底線，尤其是百度這樣已被看作公共媒體的公司。

　　競價排名并非百度獨創。早在九年前，Overture公司就申請了一個名為“影響在搜索結果列表中的位置的系統和方法”的專利。這個專利旨在使廣告商可以通過競價取得搜索引擎結果中最佳的廣告位置，后來這家公司并入了雅虎。此后，競價排名被眾多網絡搜索公司運用，包括谷歌和雅虎搜索。

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